The Pantones

Nazwy marek produktów oraz ich wizerunki regularnie pojawiają się w produkcjach telewizyjnych, wplecione w seriale fabularne, komediowe oraz programy reality-show. Widownia amerykańskiej wersji “Idola” na przykład, może spodziewać się puszki Coca-Coli przed Simonem Cowellem, jednym z jurorów oceniających występy uczestników.

Ale w programie informacyjnym?

Przez kilka ostatnich tygodni, prezenterzy jednej z lokalnych stacji sieci FOX, KVVU z Las Vegas, mają na biurkach w studio kubki mrożonej kawy McDonald’s podczas porannych relacji. Podobno wcale po nie nie sięgają, a kubki po prostu znajdują się w ich otoczeniu.

Właściciele stacji (to jedna z dwunastu stacji własności firmy Meredith) twierdzą, że jest to część 6-miesięcznego pilotażowego programu, który ma na celu ustalenie wysokości potencjalnych przychodów i że akcja ta w żaden sposób nie wpłynie na treść podawanych informacji.

“Była doza zdrowego sceptycyzmu i jestem z tego bardzo zadowolony — oznacza to, że ci ludzie są dziennikarzami” powiedział Adam P. Bradshaw, dyrektor serwisów informacyjnych KVVU. Product placement został po raz pierwszy zrelacjonowany w poniedziałkowym wydaniu The Las Vegas Sun.

Takie działanie budzi wątpliwości odnośnie potencjalnego konfliktu interesów. Co ciekawe, agencja która przygotowała tą akcję zapewnia iż produkty McDonald’s znikną z wizji w przypadku podania negatywnych informacji na temat firmy.

“Jeśli miałoby pojawić się jakieś doniesienie, Boże uchroń, o wykryciu zatrucia pokarmowego w restauracji McDonald’s lub wystąpieniu innego negatywnego sygnału dotyczącego tej firmy, spodziewam się że stacja umożliwi nam usunięcie wizerunku naszego produktu z wizji” powiedział Brent Williams, account supervisor agencji Karsh/Hagan, która jest odpowiedzialna za współpracę McDonald’s z KVVU. Gdyby takie działanie nie zostało podjęte, “mogłoby to prowadzić do zakończenia współpracy”, dodaje Williams. KVVU ze swojej strony zapewnia, iż będzie nadal przedstawiać zgodne z prawdą, uczciwe informacje na temat McDonald’s. Pan Bradshaw dodał, że w takim przypadku stacja usunie kubki w ten sam sposób, w jaki usunęłaby z emisji spot reklamowy każdej innej firmy, która byłaby przedmiotem negatywnych doniesień.

W czasach, gdy ekonomia jest w kiepskiej formie a reklamodawcy kierują coraz to większe środki na kampanie w Internecie, przemysł telewizyjny próbuje za wszelką cenę zwiększych swoje przychody. Żadna ze stron porozumienia (Karsh/Hagan oraz KVVU) nie zgodziła się na upublicznienie wartości 6-miesięcznej umowy.

Inne stacje będące własnością Meredith również planują wprowadzenie product placement’u do swoich porannych serwisów informacyjnych.

Współpraca tego typu wydaje się być klątwą dla dziennikarzy oraz organów nadzorczych telewizji. Szerszy kontekst product placement’u jest obecnie przedmiotem bliższych badań Federalnej Komisji Komunikacji (FCC), która planuje wprowadzenie bardziej restrykcyjnych zasad ujawniania sposobu sponsorowania programów telewizyjnych.

“Rozszerzenie takiej działalności również na programy informacyjne budzi wiele wątpliwości” przyznaje Harold Feld, wice-prezes Media Access Project, konsumenckiej grupy wsparcia. “Telewidzowie, oglądając program informacyjny, spodziewają się otrzymać rzetelne infomacje i nie zwracają uwagi na napisy końcowe w poszukiwaniu ewentualnych wzmianek na temat sponsorów danego programu.”

Trzy największe programy poranne sieci telewizyjnych, “Good Morning America” sieci ABC, “The Early Show” sieci CBS oraz “Today” sieci NBC nie oczekują i nie akceptują zapłaty w zamian za wzmiankę o produkcie lub marce – przyznali reprezentanci tych sieci.

“Przyjmowanie pieniędzy w zamian za product placement w jakimkolwiek programie jest działaniem przeciwko standardom CBS i my tego nie robimy” napisała Kelli Halyard, rzeczniczka sieci CBS.

Paul Karpowicz, prezes Meredith Broadcasting Group (właściciela stacji KVVU) powiedział, że product placement w stacjach należących do grupy będzie ograniczony tylko do porannych serwisów informacyjnych.

“Jeśli coś się stanie i będziemy mieli potrzebę emisji informacji na temat firmy McDonald’s, to taką informację wyemitujemy” mówi Adam Bradshaw z KVVU. I dodaje – “Nie umieściłbym product placement’u w żadnym z normalnych serwisów informacyjnych. Nie byłoby ich ani w serwisie o 17.00 ani o 22.00.”

Dodał też, że nie zezwolił na obecność kubków McDonald’s w pierwszym poważnym porannym serwisie informacyjnym przed godziną 7.00, lecz w dużo luźniejszym programie informacyjno-lifestyle’owym emitowanym pomiędzy 7.00 a 9.00 rano.

“McDonald’s umieśliło swój product placement także w porannych serwisach informacyjnych stacji WFLD z Chicago, której właścicielem i operatorem jest FOX, KCPQ z Seattle (własności Tribute Company, związanej z FOX) oraz Univision 41 z Nowego Jorku”, dodaje rzeczniczka McDonald’s, Danya Proud.

Rzczniczka koncernu dodaje, że ta forma reklamy ma charakter raczej lokalny, niż ogólnonarodowy. “To dla nas okazja do umożliwienia naszym klientom odkrycia naszych produktów”, dodała. Poranne programy telewizyjne, jak przyznaje, są naturalnym miejscem na promocję napojów kawowych.

A co w przypadku, gdy reporterzy siedzący w towarzystwie produktów McDonald’s relacjonują zdarzenia związane np. z przemocą wśród gangów lub skażonym pożywieniem?

“To coś, co wzięliśmy pod uwagę” przyznaje Brent Williams z Karsh/Hagan, agencji będącej częścią TBWA Worldwide.

“W tej kwestii polegamy, nasz klient polega, na fachowości pracowników stacji”, dodaje i zastrzega, że “nie spodziewamy się, że kolegium redakcyjne będzie uprzedzać nas o takich przypadkach, ale wiemy że to profesjonaliści. Zdają sobie sprawę z faktu, iż w tym przypadku chodzi o markę, a w szczególności jej reputację w kontekście interakcji pomiędzy handlem i informacją.”

W 2005, Federalna Komisja Komunikacji wydała monit, w którym przypomniała nadawcom o konieczności ujawnienia faktu użycia materiałów telewizyjnych dostarczonych przez korporacje.

“Taka praktyka jest niesłychanie obłudna i stanowi próbę przekonania widza, że reklamowany produkt jest częścią przekazu informacyjnego”, napisał Patric M. Verrone, prezes Writers Guild of America, organizacji związkowej zrzeszającej tysiące autorów programów telewizyjnych oraz scenopisarzy w USA.

Herbert Jack Rotfeld, profesor marketingu na Uniwersytecie Auburn przyznaje, że pojawienie się product placementu w serwisach informacyjnych może źle wpłynąć na obie strony. Jak przyznaje, “w ten sposób widownia staje się bardziej sceptyczna”.

Tłumaczenie własne na podstawie NY Times.